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杏彩官网咖啡市场角力下半场谁能挑战瑞幸?

阅读数:39 时间:2023-07-25 来源:admin

  瑞幸逆袭星巴克的成功,让连锁咖啡赛道涌入了一批批虎视眈眈势头强劲的新势力,掀起一波波涟漪。以刚刚度过4岁生日的NOWWA挪瓦咖啡为例,这个发轫于上海的连锁咖啡品牌,于疫情期间逆势增长,创下了150+城、1800+门店、1100万年轻用户、267%年营业增长的亮眼成绩。

  瑞幸逆袭星巴克的故事,能否再次上演?成功的品牌成功在哪?中国连锁咖啡市场的上限有多高?行业发展的关键是什么?

  如果说中国连锁咖啡的上半场是瑞幸与星巴克的PK,那么下半场的角力则要复杂得多。曾经的瑞幸是初生牛犊不怕虎的行业颠覆者,现在的瑞幸无疑是新势力们必须绕过的山。

  回顾瑞幸的2022,可谓气势长虹风头无两,不仅营收同比增长66.9%,还实现了经营利润的扭亏为营。然而在其四季报中,营业收入、营业利润、营业利润率等指标纷纷环比下滑,瑞幸的增速正在放缓。更重要的是,经过瑞幸与星巴克的大战,当前的中国连锁咖啡市场已经发生了重大变化,新的机会点正在显现。

  一二线市场成为存量,增量来自更加广阔的三四五线城市,甚至是县城。美团外卖数据显示,咖啡在四五线%,远超出一二线城市的增速。

  曾经的年轻人不再年轻,用户代际交替带来的新的时间窗口。年轻人爱上的首杯咖啡将决定其品牌偏好。喝着星巴克长大的80后在星巴克假装上班,喝着瑞幸长大的90后在办公楼里醒着续命,那么谁又能成为95后、00后心中的咖啡首要选择?

  好喝的定义更加多元,新品PK进入细分赛道。当大拿铁成为行业标配,考验玩家的就是更加精细化的品类开拓能力和爆品培育能力。

  可以说,瑞幸之后的这波咖啡新势力,或多或少的都踩中了以上机会点。库迪,借着创始人自带的关注,打着“低配版瑞幸”的旗号,通过大额补贴在低线市场攻城略地。幸运咖,背靠蜜雪冰城的大树,在加盟商中形成良好背书,迅速扩张。那么作为咖啡新势力中不可忽视的一极,挪瓦咖啡的强势崛起凭得是什么?

  挪瓦咖啡成立于2019年。彼时就职于饿了么的郭星君在外卖平台每年翻倍的咖啡订单量中看到了机会,创立了挪瓦咖啡。和它的竞品相比,挪瓦在“出身”上有些平平无奇,既没有创始人自带的舆论关注,也没有可以背书的品牌大树。挪瓦的崛起依靠的是在产品领域的大胆创新。

  咖啡作为一种舶来品,在原始口感上有着很高的接受门槛。纵使星巴克在中国深耕几十年,也只能使咖啡成为一种具有轻奢感的炫耀式消费,始终无法将其塑造成为一种大众化的饮品。

  统计数据显示,在中国有90%的人不喝苦咖啡,杏彩平台即便是喝咖啡,有70%的咖啡销量都是由“不太苦”的拿铁及风味拿铁贡献的。这反映出一个现实问题,对于中国的消费者而言,传统咖啡还是太苦。对于受传统咖啡文化影响很小的下沉市场用户和新生代年轻用户而言,更是如此。本质上大多数中国消费者需要更好喝的咖啡,中国咖啡市场的菜单需要更多创新。

  那么如何让咖啡更好喝呢?NOWWA挪瓦咖啡给出了自己的答案:果咖,即将水果风味与咖啡进行融合。从风味性质上来说,咖啡和水果都具有酸、甜、苦三大风味,这使得二者具备形成风味互补的可能。此外,水果的加入也使得咖啡更具颜值,符合年轻人颜值即正义的消费偏好。

  2020年,经过多次配比实验,小马果咖的首款爆品青瓜美式横空出世,清爽的口感,靓丽的撞色,收获好评如潮。随后,小马果咖持续上新,推出了凤梨出马冰美式、青梅出马冰美式、西瓜出马冰美式等多款果咖产品,款款大爆,让小马果咖成为了用户夏天的经典记忆。今年,小马果咖还和元气森林携手打造了气泡果咖系列,搭配元气满满的欧气瓶,实现了风味和颜值的双向升级。

  小马果咖的成功,让NOWWA挪瓦咖啡打开了产品创新的思路:咖啡奶茶化,即把咖啡当做一种基础元素,让其与各种配料尝试混搭,碰撞出美味的火花。在小马果咖的成功之后,NOWWA挪瓦咖啡尝试将将桂花、香草、山茶花等植物元素加入拿铁咖啡,同样受到广泛好评。

  如果说生椰拿铁的成功让瑞幸逆风翻盘,那么小马果咖的成功则让NOWWA挪瓦咖啡成功的抓住了市场下沉、用户年轻化以及口味多元化的行业机会点,在疫情期间强势突围,在整个行业中找到了自己的生态位。

  2023年前4月,咖啡赛道共完成23笔融资,其中绝大多数为A轮和天使轮。一批新玩家正整装待发集中入市,给原本就激烈的市场争夺再添一把柴禾。

  艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示,“咖啡赛道之所以能够获得资本的广泛关注,最根本的原因还是在市场的容量与机会”。 那么,中国连锁咖啡市场到底有多大?能容得下多少玩家?后进者有是否还有超车的机会?

  NOWWA挪瓦咖啡创始人郭星君表示,“中国连锁咖啡市场还未到达定座次的时刻,未来3年,市场会出现3-5个万店品牌”。

  红餐研究院数据显示,2022年我国咖饮市场规模达到752亿元,同比上涨23.7%;2023年有望突破900亿元。对比财报数据,刚刚破万店的瑞幸2022年营收为百亿,接近万店的星巴克(中国区)营收则约为200亿。可见市场还远未到达天花板,各连锁品牌尚有跑马圈地和重构市场的空间。那么在激烈的圈地运动中,能否成为下一个万店品牌的关键是什么?

  郭星君表示,“要做到持续性的高速扩张,最重要的是始终保持着略领先于扩张速度的组织体系建设”杏彩官网咖啡市场角力下半场谁能挑战瑞幸?。超前的建设,会透支企业的持续经营能力;落后的建设,则会导致扩张的减速。这就要求企业踩准每一步的发展需求,把握好发展节奏,提前谋划布局。

  NOWWA挪瓦咖啡的创始人员主要来自饿了么,外卖经验丰富,所以初期挪瓦咖啡主要依托外卖跑通模式。但同步的挪瓦咖啡在进行人才储备,招聘了大量传统快消、餐饮行业的人才,为开设直营店和加盟店做准备。

  成立的头两年,NOWWA挪瓦咖啡的原料主要依托采购,也没有独立的仓储配送。随着体量的增长,挪瓦于2021年开始完善产业链和供应链建设,建成了同等体量企业中最完备的产业链和供应链建设,为今年的加速扩张做好了后方准备。

  在原料采购方面,2021年NOWWA挪瓦咖啡在我国咖啡之乡云南承包了860亩高品质咖啡豆种植基地,年产能800吨。在仓储物流方面,NOWWA挪瓦咖啡在全国建立了14大同城配送物流中心,覆盖19省100个市,并和唯捷、鲜生活等全国的仓配企业合作,并具备了在2-3线天落地新仓、提供同城同省门店配送的建设能力。

  下半场的战火已经燃起,咖啡新势力们的攻防战势必愈演愈烈。想要打破“速生速死”的魔咒,就必须打练好产品的内功,建立起与扩张同频的组织体系,让高速增长变为常态。谁能成为下一个瑞幸,我们拭目以待。